在對公司的行業(yè)前景進行分析的時候，我們可以運用哈佛大學教授邁克爾波特的五力分析模型來考慮。美國著名的管理戰(zhàn)略學家邁克爾波特教授的研究表明，某行業(yè)的平均利潤率受五種因素的影響，即現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、新加入企業(yè)的競爭威脅、替代品的威脅、買方的議價能力和賣方的議價能力。行業(yè)財務分析的方法侃一侃財務指標看法-如何從報表數據分析個股行業(yè)前景分析實際上就是要求我們搞清楚這五種競爭因素對行業(yè)的影響程度。

在大多數行業(yè)中，平均利潤水平主要取決于該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭狀況。一個行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭程度受下列幾個因素的影響。

如果某行業(yè)增長迅速，那么現(xiàn)有企業(yè)不必為自身發(fā)展而相互爭奪市場份額。相反，在停滯的行業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)增長的唯一辦法是奪取其他競爭對手的市場份額。在這種情況下，企業(yè)間將爆發(fā)價格戰(zhàn)。

一個行業(yè)中企業(yè)數量的多少及其規(guī)模大小決定了該行業(yè)的集中程度，這種集中程度影響著企業(yè)調整定價和其他競爭措施的力度。例如，美國軟飲料行業(yè)基本上由可口可樂和百事可樂控制，它們可以心照不宣地進行相互合作，以避免破壞性的價格競爭。中國的石油行業(yè)也基本上由中國石油和中國石化壟斷，除了受到國際油價的影響外，兩者之間不會出現(xiàn)激烈的價格戰(zhàn)。反之，如果行業(yè)處于分庭割據狀態(tài)(如國內的家電業(yè))，那么其價格競爭通常十分殘酷。

如果學習曲線很陡峭，或同一行業(yè)存在其他類型的規(guī)模經濟，那么企業(yè)規(guī)模將是一個決定性因素。在這種情況下，企業(yè)為爭奪市場份額，將展開激烈

競爭。

同樣，如果固定–變動成本比率很高，企業(yè)將積極降低價格，以充分利用現(xiàn)有生產能力。固定成本是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內，不受業(yè)務量增減變動影響而能保持不變的成本；變動成本是指那些成本的總發(fā)生額在相關范圍內，隨著業(yè)務量的變動而呈線性變動的成本。航空業(yè)即是一個典型例證，其價格戰(zhàn)非常普遍。

筆者曾經以2.5折的價格購買機票，機票價格低跟航空業(yè)的成本結構是密切相關的：航空業(yè)的主要成本對于乘客來說是固定成本，不受乘客數量多少的影響，包括飛機折舊、航油、地勤等；而隨著乘客數量的變動而變動的成本很少，只有乘客在飛機上接受的服務(喝點兒飲料，吃個快餐的成本太低了)。如果變動成本是30元，那么理論上來說只要機票價格高于30元，航空公司就應該把機票賣給乘客，因為高于30元的部分，可以用來彌補固定成本。這就是全球的航空業(yè)競爭都非常激烈的重要原因。

如果行業(yè)的生產能力大于消費者的需求，企業(yè)將被迫削減價格以使生產能力滿負荷。如果企業(yè)退出該行業(yè)有巨大障礙(如有特殊用途的固定資產)，那么企業(yè)的超額能力問題將變得更加嚴重。這一點也適用于對航空業(yè)的分析，因為航空公司最主要的資產——飛機具有很強的專用性。